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专业母婴大V,为何难产于短视频平台?

栏目:新闻资讯 作者:嘉讯传媒 时间:2021-09-26 09:06:29 点击:

导读:抖音上的专业母婴内容难成气候。在我们看来,有三方面的原因。

抖音难产专业母婴大V已成不争的事实。难道是因抖音缺失母婴消费群体?
 
当然不是。
 
据《2020年母婴行业年度报告》显示,截至2020年12月,抖音单月发布的母婴视频数量超6000万条,其中,播放量峰值出现在2月,超过1000亿次,与此同时,用户主动搜索母婴内容的次数,也较年初增长了209%。
 

 
那为何抖音上的专业母婴内容难成气候。在我们看来,有三方面原因:
 
首先,从母婴人群特征来看,他们的娱乐时间相对会比较稀少,不仅要工作,还要带娃,因此没有较大段时间沉浸在视频和直播间里,虽然也会主动在抖音搜索母婴内容,但需求往往较为分散。如若需要体系化的获取亲子、养育、辅食等相关内容,仍可能会习惯于求助母婴社区,或者内容容量更为丰富的图文类公号,这些都在某种程度上限制了主打“轻内容”“轻阅读消费体验”的抖系母婴生态的发展;
 
其次,从母婴人群信任建立上看,相对于其他垂类(如美妆、时尚等)账号来说也更难,这是在微博、微信时代就已留下的问题,但在主打兴趣内容推荐的抖音,信任建立的难度进一步抬高了,原因在于:账号与粉丝之间的链接更弱,用户若不采取主动搜索,很可能在关注了某母婴账号后,再也不见其相关内容推荐。
 
与此同时,内容同质化现象严重,也阻碍了某些账号出圈——毕竟,在抖音的推荐机制中,对同质化内容往往会采取限流的手段,这也会让知识点相似的垂直母婴账号得不到流量眷顾,此外,某些账号可能依赖于单支爆款视频走红,一夜增粉数万,但并不具有持续的生产专业优质的内容的能力,这也会导致发展后劲不足。
 
最后,从变现上看,可分为广告变现和电商变现。

 
从广告变现看,专业母婴达人的视频播放量、互动量往往不及萌娃、亲子互动账号,这些硬核的参考指标也会阻碍广告主的投放热情。当播放互动量低于同粉丝量级的亲子、萌娃账号,但是价格却是同类账号的一倍时,很多广告主可能会将预算的指针拨向更能带来数据惊喜的其他账号。
 
再来看电商变现,我们发现,母婴类账号卖母婴产品的并不多,但是卖食品饮品、卖书,或者卖功能性保健品的并不少。
 
这或许也是母婴账号“保全自我”的方式,母婴用户“敏感”且“易怒”,当发现达人、主播推荐的奶粉、辅食等商品并不如视频、直播中介绍的那样优秀,很容易造成批量取关的现象。尤其是像@悟禅这样主打动漫剪辑的知识科普账号,本身人格化属性较弱,即便拥抱1000万粉丝,也很难实现理想化商业变现。
 
我们了解到的另外一重数据,是在抖音电商官方划分的8类消费群体中,“精致妈妈”的占比也不高,而这里所讲的精致妈妈,并不是以人群基础属性(年龄、性别等)划分的,而是基于她们在抖音上的消费行为划分的,简单理解:在抖音频繁购买母婴产品的用户还不多。
 
以上情况的存在,都会反作用于专业母婴号在抖音上的规模化增长。
 
 
 
为生计所迫,很多主打专业知识分享的账号开始转型,有的转型为了亲子萌娃或者有剧情支撑的家庭账号,也有的开始探索母婴+,如:母婴+健身、母婴+生活方式,母婴+开箱种草……以突破纯母婴内容创作和涨粉困境,获得多维变现空间。
 
但这显然不是最优解。
 
母婴账号在抖音的生存境遇仍不明朗。但在年消费近200亿的母婴市场面前,母婴内容创作,或许仍值得达人和机构“豪赌”。

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