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“全网最低价”的消失

栏目:新闻资讯 作者:嘉讯传媒 时间:2021-07-24 15:53:02 点击:

导读:为什么之前一直被高调宣传的全网最低价在今年618头部主播的直播间里消失了呢?正是由于之前促进了全网最低价的各方因素发生了新的变化。

      为什么之前一直被高调宣传的“全网最低价”在今年618头部主播的直播间里消失了呢?正是由于之前促进了“全网最低价”的各方因素发生了新的变化。
 
1)用户:内容电商场景下的新特征
 
      在货架电商时代,用户消费行为的核心就是搜索与比价,在该场景下电商平台以及店铺对于用户的黏性较差,用户具备随时跳出原有电商平台以及店铺而进行搜索和比价的可能。从搜索、浏览、点击、收藏到支付、购买,用户在任何一个环节上都存在较大的流失可能。
 
      因此,电商平台以及店铺用低价这个竞争工具,一方面可以将用户尽量留存,另一方面即使用户跳出也会因为低价因素而再次返回。低价,虽然能够在一时解决电商平台与店铺获客、转化的问题,但并不是永久解决,因为没有最低,只有更低,很容易造成无序的价格战。
 
      以直播带货为代表的内容电商崛起后,用户行为由目的性购物变为随意性购物,有些类似于女人逛街——“逛什么缺什么”。用户购买行为的漫无目的使得低价无法有效发挥吸引用户注意力以及驱动购买决策的作用,因此内容电商不再以低价作为保持用户黏性的工具,转而以内容形成用户的黏性。
 
      这种黏性保持分为两个方面,一个是通过短视频内容定位打造主播的独特人设,以人设驱动用户与主播信任关系的搭建,并通过直播带货将这种信任关系实物化,通俗地讲就是“信我就买它”。另一个是在直播间通过主播诱导性话术使用、快节奏商品上下架等形成对用户自主思考空间的挤压,再配合主播人设驱动建立的用户高信任度,大大降低用户跳出直播间进行比较的可能性。
 
      直播带货通过短视频内容与直播间内容两个途径构建了高黏性的用户行为场景,短视频内容是用内容去堆积主播的独特人设,以人设关联售卖产品,在用户消费价值上形成类似“定制款”效应,增加了产品溢价空间;二是用直播间高强度、快节奏、强话题的内容环境形成对用户近身挤压的效果,降低了用户跳出直播间的概率。
 
 
2)平台:去头部主播战略的推行
 
      各大平台在推广直播带货的时候,需要头部主播的IP效应来进行拉动,但当头部主播越来越具备流量黑洞效应以及恐怖的吸金能力(薇娅与李佳琦最新的单场直播带货GMV在50亿元以上),并不利于腰部以及腰部以下主播的成长,头部主播会在用户流量、商务资源拓展等方面全面挤压中小主播的生存与发展空间。
 
      将平台的成长发展与个别头部主播绑定在一起,无疑是把鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。头部主播对平台的作用从早期的正面作用居多逐渐转向越来越多的负面效应,各大平台去头部主播已成必然趋势,近一年各平台腰部主播在带货、社会关注度、舆论话题等方面频频出圈就是例证。
 
      平台推动去头部化战略,必然会削减对头部主播的流量倾斜与资源支持,也就削弱了头部主播的议价能力,更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位,也给品牌方提供了更多的流量渠道选择。直接后果就是头部主播对品牌方的压价能力减弱,越来越多的直播间商品退出头部主播的直播间转而选择合作条件更为友好的腰部主播,头部主播“全网最低价”的覆盖范围越来越窄。
 
3)主播:自有供应链的建立
 
      早期直播带货的主播没有自己的供应链,直播间所卖的商品大多是品牌方提供,主播与直播间起到的只是一个中间商和渠道的作用。头部主播一方面能够通过坑位费与抽佣维持自己的利润边界,另一方面挟流量来压缩品牌方企业的盈利空间,这样才能保证商品在直播间的终端售卖价能够低于用户预期,以此来形成用户购买理由。全网最低价,是头部主播缺乏自有供应链时的必然选择,只不过这种选择以牺牲品牌方利益为前提。
 
      当主播建立起自己能够控制的供应链之后,可以通过定制、独家售卖等方式替代全网最低价形成用户购买理由,甚至可以在对用户精准画像的基础上形成小单快反、爆款预测等对用户需求的实时跟踪、快速反映以及提前预测,构建C2M(以需定产)的产品供给能力,这比全网最低价具备更高和更为稳定的护城河,且造成竞争者的入局门槛更高。
 
      主播自建供应链之后,在直播间面向用户形成购买理由的工具更为多元化,不再单一依赖全网最低价,且具备更难以替代的竞争优势。
 
 
4)品牌方:线上线下流量管理的成熟
 
      传统的品牌方企业在经历了直播带货初期的慌乱与迷茫之后,逐渐稳住了阵脚。品牌方对于线上流量与线下渠道的看法更趋冷静,对线上流量的盲从与迷信减弱,过度依赖流量导致的恶果不断提醒着品牌方要保持清醒。品牌方对直播的看法更趋理性,不再盲目追求短期的高曝光度与销售爆款,而是基于店播或者自播基础上的细水长流。
 
      品牌方对于线上流量与线下渠道的管理更为娴熟,比如直播间商品与线下渠道销售商品的价格管理体系日趋合理、同款不同价的乱象得到遏制、直播间与线下渠道之间的窜货问题得以解决等。
 
      新国货崛起与国潮时代的到来,新生代品牌在借助内容驱动流量与用户保持接触方面有着更为灵活的操作与更强大的自信,充沛的原创内容生产动力以及对新生代用户的深刻洞察使得这些新生代品牌具备了摆脱电商平台流量的掣肘而自行破圈的能力,这些新生代品牌对于电商平台以及头部主播的依赖度急剧下降。
 
      传统品牌方对直播效用的看法更趋理性,新生代品牌则具备了依靠自身内容驱动流量从而摆脱对电商平台与头部主播依赖的能力。
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