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小红书解“男”题

栏目:新闻资讯 作者:嘉讯传媒 时间:2021-07-23 09:36:34 点击:

导读:小红书寻找新用户,一个自然而然的路径是:在女性之外,扩大男性用户的规模。

      成立八年后,种草社区小红书希望把更多男性用户揽入怀中。
 
      7月12日,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。据了解,双方合作的主要内容是品牌曝光;小红书将在东京奥运会期间,获得央视融媒体矩阵的密集曝光。
 

 
      奥运会是仅次于世界杯的第二大体育IP,国内关注度极高。射击、乒乓球、跳水、排球等中国选手优势项目更是万众瞩目,全国网收视率经常高达2%以上,一直是广告主的兵家必争之地。
 
      另一方面,从报纸、广播到电视、互联网,男性一直是体育内容的消费主力。公开数据显示,CCTV5的男观众占了60%以上,而新浪网体育频道的男性用户占比超过80%。
 
      过去几届奥运会,广告投放大头一直是汽车、啤酒、功能饮料、运动装备、数码等领域的头部企业,具有明显的男性消费特征。
 
      小红书围绕东京奥运大举投入,显然是想借着赛事影响力,吸引更多男性用户,推动用户结构泛化。
 
      根据易观报告,截至今年2月,小红书MAU(月活跃用户)约为1.38亿。这是一个相当可观的数字。国内跨过1亿月活大关的社区产品并不多,排在小红书前面的只有抖音、微博、快手和B站。起步比小红书早两年的知乎,MAU也不过8500万。
 
      未来相当长时间内,小红书很有希望继续坐稳国内社区的前几位。但在继续增长的过程中,小红书需要花费更多力气,解决用户结构问题。
 
      互联网社区的用户规模在达到亿级门槛后,男女比例通常都会持平。例如,抖音、快手和微博的男女用户比例基本为1:1。B站在2019年约为57:43;顺利破圈后,2020年的男女占比为51:49。

 
      小红书却有所不同。由于长期以美妆、时尚等为核心内容品类,小红书聚拢了大量女性用户,占比一度高达8成。
 
      这一情况正在发生变化。过去几年间,小红书也在向美食、家居、科技、体育等泛生活品类拓展,平台男性用户占比已经提升到了目前的30%左右。

      小红书寻找新用户,一个自然而然的路径是:在女性之外,扩大男性用户的规模。
 
      目前,小红书的男性用户MAU为四千多万,绝对体量并不小,同时也有创作热情。
 
      过去一年,体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一,笔记发布量增长1140%,科技数码(500%)和运动健身(300%)等男性向内容也在增长。
 
      但与超过1亿月活的女性用户相比,小红书的男性用户仍然相对较少,增长空间很大。而奥运会这样的体育赛事是最佳获客场景。
 
      围绕东京奥运,小红书除了在央视增加广告投放外,还在邀请明星创作者入驻,增强体育相关内容的生产能力,比如中国女足、女排名将魏秋月、跳水奥运冠军何姿、辽宁男篮主教练杨鸣等,以及多家体育媒体和奥运前方记者。
 
      无论是央视广告,还是众多体育明星的密集输出,都有助于刷新用户认知,让小红书摆脱“女性向APP”的刻板印象。
 
      但这并不是说,小红书的增长策略被简化为“找男人”。它的长期打法,应该是通过扩宽内容品类,吸引更加泛化的用户群。
 
      过去几年,小红书在美妆、生活、母婴等传统大类的基础上,增加了明星、美食、运动、游戏、数码、生活百科等内容垂类,以适应更广泛的用户需求。
 
      新的内容板块受到了小红书用户的欢迎。比如今年4月出圈的“尹正焖菜”,在知名艺人和美食的双重加持下,引发网民模仿学习、二次创作,多次登上微博热搜。
 
 
      中腰部创作者中,游戏博主“奶牛品游”在B站拥有20万粉丝,2020年7月入驻小红书,通过一款知名游戏的攻略视频“爆”了。据其观察,B站游戏视频受众绝大多数为男性,小红书则男女占比较为均衡,作品风格需要考虑这一特性。
 
      不同垂类的创作者和受众规模也发生了明显变化。
 
     根据第三方数据咨询机构,2019年美妆类KOL在小红书全平台KOL的占比31.9%,粉丝量占比28.1%,远超其他垂类;但到了2020年,随着平台整体规模扩大,以及美食等新品类的崛起,美妆KOL的平台占比收缩至13.7%,粉丝量占比降至14.9%。
 
      内容数量上,2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%,高于全平台150%的增速。在新冠疫情最严重的的2月份,网民居家做饭需求猛增,美食类内容一度超过美妆,成为小红书平台第一大垂直品类。
 
      女性向的美妆内容权重收缩,受众更加广泛的美食、旅行、泛知识等内容地位提升,表明小红书用户结构正在发生显著变化。
 
      这种变化反映到商业价值上,是男性向商品广告主的增加。以汽车为例,大众、小鹏、沃尔沃、领克、五菱等主机厂均已在小红书设立官方账号,展开内容营销。
 
      但在公众心智层面,小红书仍待扭转了外界固有认知。除了增加投放、拓展多种垂类的KOL和内容外,小红书需要通过标志性的出圈事件,来吸引更多潜在用户的注意力。
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