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双账号跑马竞播, 抖音重“店播”,快手强“自播”

栏目:新闻资讯 作者:嘉讯传媒 时间:2021-06-18 16:55:29 点击:

导读:与淘宝不同,在抖音、快手,三只松鼠都设置有双账号开播,以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上,能看出很大的差异。

      与淘宝不同,在抖音、快手,三只松鼠都设置有双账号开播,以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上,能看出很大的差异。
 

 
 

      在抖音,三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断,这两个账号走的均是店播模式:不推崇单一主播,不强化主播人设打造,而是与淘宝一样,将店播视为声量拓展与销量增长的渠道

 

      反观三只松鼠在快手,或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播,鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情,并转化用户信任;又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”,在616品质购物节来临前,三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜,从5月17日正式开启自播以来,到6月10日,据统计,这个账号在快手已卖出了近150万的货,直播间均人气峰值也突破了720人次。

 

      数据看起来可能并不是十分优秀,但相比已在快手耕耘直播数月,积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号,这个账号的表现仍是可圈可点的。

 

      与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来结合热点、热梗进行剧情段子创意,或才艺展示有所不同,@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

 

 

      从短视频引流看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境;也会拍摄剧情段子,来高能预热直播看点和利益点,而直播间里的小鱼,少了视频中的甜美可爱,却多了几分俏皮和帅气,会“任性”地给到老铁们福利,这样“有血有肉”的人设,也更容易打动老铁,在评论区中,我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。

 

      也特别研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号,缘何直播数据表现并不出色的症结?发现:粉丝画像的不匹配是为核心,主打动漫IP人设的 @三只松鼠官号,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%;而再观其直播间的粉丝画像,6-17岁的用户仅占比5.79%,18-24岁的用户也不到30%,很显然,直播间的用户更为成熟化。

 

 

      对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号,建议您:无论是在抖音还是快手,都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道,这样做的优势是,可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户,而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

 

      此外,在账号运营初期,大多数店铺因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低,因此,也建议大家处于这个阶段的品牌,通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量带动精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。




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